一个新兴的战场已经出现，超出了过去的生产厂家之间，分销商之间，零售商之间的竞争领域。今天的竞争所需的灵活性，速度，生产能力都被消费需求的潮流夸大化了。这种新的竞争现实导致了供应商，生产者，批发商和零售商重新考虑他们与他们的供应链合作伙伴之间的战略革新。在高度竞争的21世纪，完美供应链是生存的最起码的要求。
这种新的竞争环境是各种供应链成员力量集中的结果。一些力量来自于公司，其它来自于消费者。其中最引人注目的是惊人的新技术和信息交换能力，前所未有的质量和客户服务要求,对市场效率和速度的新需求和全球性商场的竞争现实。
一个新型供应链制定者将客户比喻为上帝。为了在新环境下生存和发展，公司需要对他们的运行结构和供应链关系做出革命性的改变。简短的说就是将核心从供应转向需求。需求链方法超过了供应链管理的物质分配界限，这给渠道成员带来了一个艰巨的任务:为消费者创造比竞争链更多的价值。
过去,许多供应链成员，尤其是那些离最终客户较远的成员只关心直接影响他们公司的因素。
但是，为了在高度竞争的环境里生存下去，需要公司的领导者考虑这些因素如何影响他们自己的公司和他们供应链伙伴。他们现在必需分析这些因素是如何影响他们的最终客户。
供应链效率和公司的生存基于供应链中的需求方面。站在公司的角度，最终客户的力量决定了在供应链中怎样做事情和如何达到最佳运作行为。站在消费者的角度分析,最终客户的力量，比如技术和变化的生活方式决定了做些什么。归根到底，这种以消费者为中心的分析将决定公司供应链管理活动的任务和目标。
这一点在迈克尔.戴尔的书中进行了详细的描述。本书生动的描写了市场的基本变化不仅改变了公司运作和组织结构，而且也改变了整个供应链。几年来，市场商人一直在分析渠道力量，试图找出如何达到供应链统帅的方法。对于戴尔公司来说，答案是很明显的供应链统帅就是消费者。为了与其它已经理解和以此为运作中心的公司竞争，需要通过改进后勤，EDI，自动化和基于康柏和IBM已经开发的系统的技术。
组织结构和供应链关系的革命性变化是公司在消费者主导的环境下发展的基本需要。“为了人民”向来是革命的呼声，“一切为了消费者”是供应链革命性领导者的口号。消费者面对着无数的产品和分销商，他们将决定供应链管理的未来。实际上，将来的结果就是建立一种消费者提供动力的供应链，我们称之为需求链管理。这是供应链管理进程的下一个阶段。
将需求放入供应链管理中
传统的供应链开始于生产，结束于对消费者的销售，零售商销售生产厂家生产，批发商供应的产品。在这种链中的供应链专家注重于通过运作和后勤渠道的产品。技术，信息交换，库存循环时间，供应市场的速度，成本效率，运输，和分销是他们首要关心的。
具有讽刺意味的是往往是那些离消费者市场最远的生产厂家决定了在供应链流动的产品。或多或少的，这些产品的生产不是依据展示需求或消费者偏好，而是根据生产厂家的历史记录，资源，和本能。在一些情况下，这种过程发展为零售商和生产厂家的更具协作性的关系。这就导致了有利于零售的产品调整(比如，进行包装更容易的放在货架上),协作性的预测,和不同的库存补充模型。虽然在渠道成员之间的协作越来越紧密，但是传统供应链仍然是线形的，左到右，在这里消费者处在被动接受的位置。 当将新产品交付给消费者时,传统的供应链是有效率的。考虑到每年都设计和生产出上千种的新产品，然后交付给平台，让消费者购买。由于流线型分发过程，健全的后勤战略和先进的信息技术的存在，大部份产品是以合理的效率和较低的成本在供应链中流动。
但是,传统供应链管理的显著缺点是没有能力去交付最终使用者需要和实际购买的产品。研究显示有80%的时间消费者不能购买到所需的产品，这
